ميزانية إعلانات الإنترنت

كيف تدفع لتحصل على أعلى فائدة من إعلانات الإنترنت



كيف تختار من بين الـ Pricing Models (نماذج التسعير) الأنسب في الدعاية الرقمية والأفضل لمجال الأعمال الخاص بك؟ تكلفة النقر على الإعلان، تكلفة ظهور الإعلان، تكلفة العملية، تكلفة العميل المحتمل، أو تكلفة المشاركة…

تكتظ الدعاية الرقمية في أيامنا هذه بالعديد من اختيارات التسعير. منذ عشرات السنين، كان أمام أصحاب الأعمال الاختيار بين نموذجين فقط، هما: تكلفة النقر على الإعلان CPC، أو تكلفة ظهور الإعلان CPM. أما الآن، يمكنهم الاختيار بين عشرات نماذج التسعير المختلفة.

خيارات التسعير المختلفة لها اعتبارات ضمنية غاية في الأهمية، والتي تتعلق بميزانية صاحب الإعلان. في هذه التدوينة، سوف نلقي الضوء على أسباب انتشار وتنوع اختيارات الدعاية والإعلان الرقمي، وكيفية تجاوب أصحاب الإعلانات لهذا التنوع المعقد.

ميزانية إعلانات الإنترنت

المتابع للتطورات التقنية على مدار العشر سنوات الأخيرة يلاحظ تنوعا هائلا في القنوات والوسائط الرقمية، مع حدوث تحسينات نوعية على تقنيات الرصد والتتبع الرقمي. أدى كل ذلك إلى توسيع نطاق خيارات التسعير. وهذا بدوره أسفر عن ظهور أنماط جديدة من التسعير للدعاية الرقمية، منها ما يعرف بـ “تكلفة المشاركة” cost-per-engagement و “تكلفة المتابع/المشجع” cost-per-follower/fan لشبكات التواصل الاجتماعي، و “تكلفة المشاهدة” cost-per-view لملفات الفيديو على الإنترنت، و “تكلفة تثبيت التطبيق” cost per app install للهواتف المحمولة.

ظهر “التسعير القائم على التحويل” Conversion-based pricing في القرن العشرين. لكن مع التركيز المتزايد على “الدعاية القائمة على الأداء”، ظهرت نماذج تسعير جديدة أهمها: “تكلفة العملية” cost-per-action و “تكلفة العميل المحتمل” cost-per-lead.

في عالم الدعاية والإعلان الرقمي المعاصر، يقدم كثير من الناشرين خيارات تسعير متعددة، أغلبها يركز على صاحب الإعلان لا غير. حتى نفهم مميزات وعيوب هذه الخيارات والاعتبارات الضمنية على الأداء، نحتاج أولا أن نفهم اعتبارات الناشر والآلية التي يوظفها وراء نماذج التسعير.

 

خيارات التسعير

في نهاية الأمر، الناشر يهتم بأمر ومقياس واحد لكافة خيارات التسعير: ألا وهو “تكلفة ظهور الإعلان” eCPM والتي تساوي العائد والدخل الفعلي الذي يعود على الناشر من ظهور الإعلان.

تنويه: مصطلح “تكلفة المُعلِـن” من الآن فصاعدا يشير إلى “الدخل بالنسبة للنـاشر” .. هـم واحد في نهـاية الأمـر 🙂

ببساطة، لنقل مثلا أن الناشر يهتم فقط بزيادة دخل الإعلانات على المدى القصير، والمستخدم يجد جودة كافة الإعلانات متشابهة. تكون الحسبة بكل بساطة: أن الناشر سوف يختار الإعلان الذي يحظى بأعلى “تكلفة الظهور”.

أما باقي الاختيارات مثل “تكلفة النقرة” CPC و “تكلفة العملية” CPA وغيرها يمكن إدراجها تحت “تكلفة ظهور الإعلان” من خلال توقع معدل “نسبة النقر إلى الظهور” CTR ومعدل التحويل بالنسبة للإعلان إذا ظهر على الصفحة في النقطة المخصصة له:

تكلفة الظهور = تكلفة النقرة*نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة*1000 = تكلفة العملية*معدل التحويل المتوقع*نسبة الظهور المتوقعة*1000

لكن هذه الحسبة تعتمد على مستوى دقة توقعات ظهور الإعلان ومعدل التحويل. بعبارة أخرى، التوقع الغير دقيق=مخاطرة أكبر للناشر. على أرض الواقع، نسبة ظهور الإعلان ومعدل التحويل قد تختلف كثيراً عن التوقعات.

دون الخوض في مزيد من التفاصيل، طول رحلة العميل حتى الشراء يجعل من الصعب التوقع بأي أحداث بدقة عالية. ولذا المعادلة تقول: أحداث قليلة = آثار قليلة للعوامل الخارجية المختلفة؛ فيصبح من الأسهل توقع حدوث “النقرات” لأنها متكررة، ومباشرة، وتحدث على الموقع المنشور عليه الإعلان.

أضف إلى ذلك، يصعب التنبؤ بالتحويلات Conversions لقلة معدل تكرارها، ولأنها تتم بعد التصفح بمـدة طويلة، وتعتمد على عوامل كثيرة مختلفة. لهذا السبب، يجد الناشر أن مخاطر تسعير “تكلفة العملية” CPA أكثر من “تكلفة النقر” CPC، والذي بدورة أكثر مخاطرة من “تكلفة ظهور الإعلان” CPM.

وفيما يتعلق بقنوات البيع الرقمي بخلاف البيع بنظام المزايدة bidding، نجد أن النتيجة متوقعة، وذات أداء ثابت وترتيب مباشر. هنا يبيع الناشر أكبر قدر ممكن من السلع على أساس “تكلفة ظهور الإعلان” CPM، ويبيع أي سلعة متبقية على أساس “تكلفة النقرة” CPM، ثم ينتقل إلى “تكلفة العملية” CPA في نهاية المطاف.

لكن الأمور ليست بهذه البساطة في البيع بنظام المزايدة، لوجود نماذج تسعير أخرى مؤهلة لتقديم عطاءات ضد نفس المخزون. بالنسبة للناشرين الكبار والمحترفين، مثل جوجل وفيسبوك، أصبـح بإمكانهم معالجة هذه المخاطرة؛ بحيث لو تنافس إعلانان أو أكثر على نفس نقطة النشر مع تقارب “تكلفة ظهور الإعلان”، يُفضَّل الإعلان الأقل مخاطرة على غيره.

مثلا، إذا ما قدم إعلان ما العطاء على “تكلفة الظهور” في حين قدم إعلان آخر العطاء على “تكلفة النقرة”، يختار الناشر الإعلان الأول لقلة المخاطر المتعلقة به. بنفس الطريقة، يمنح الناشر الإعلان على أساس “تكلفة النقرة” الأولوية على الإعلان حسب “تكلفة العملية”.

هناك طريقة أخرى نفهم بها آلية اختيار الإعلان على أساس المخاطر الأقل، مثلا، بالنسبة للإعلان حسب “تكلفة العملية” CPA، نجد الناشر يطبق عمليات حسابية معينة بحيث يتم عرض الإعلان فقط على النقاط التي من المؤكد نسبيا أن تؤدي إلى عملية تحويل، مع تجاهل النقاط الأخرى. (بدقة أكثر، يفرض موقع المزاد رسوما على كل عطاء للإعلان بناء على المخاطر المحتملة، مع الأخذ في الاعتبار استراتيجية طرح العطاء). بهذه الطريقة، تقل فرص ظهور الإعلانات المنافسة.

النتيجة النهائية هي وجود مخاطر ومجهود في مقابل التوزان لصالح صاحب الإعلان، فقد نجد الإعلان بنموذج “تكلفة العملية” أقل مخاطرة لكنه محدود الكفاءة في تحقيق الهدف، في حين أن حملات الدعاية بنموذج “تكلفة ظهور الإعلان” أو “تكلفة النقرة” من الممكن أن تحقق نفس المستهدف من نموذج “تكلفة العلمية” على نطاق أوسع، لكنها تتطلب جهودا أكثر لتحقيق نفس مستوى الكفاءة.

استراتيجيتك للإعلان الرقمـي

في ضوء ما سبق، عند وجود خيارات متعددة أمامك كمُعلــن، كيف تُفاضل وتقارن فيما بينها وتختار الأنسب؟

تقع “تكلفة ظهور الإعلان”/”تكلفة المشاهدة”، و “تكلفة النقرة/تكلفة المشاركة”، و “تكلفة العميل المحتمل” ضمن الفئة العليا في مصفاة التحويلات higher-funnel conversions، في حين أن “تكلفة العملية” تكون ضمن الفئة الأدنى في مصفاة التحويلات lower-funnel conversions، وكلها خيارات تسعير مباشرة، ولا تتطلب مجهودا كبيرا لتحسينها، ومخاطرها قليلة، لكنها محدودة النطاق والحجم. كلما قلَّت المخاطر بالنسبة لصاحب الإعلان، زادت المخاطر بالنسبة للناشر. وهذا يؤدي إلى محدودية الحجم وضيق النطاق.

نموذج “تكلفة ظهور الإعلان” المحسن على الفيسبوك جدير بالاهتمام حيث يوفر إمكانيات للحجم والنطاق تشبه “تكلفة الظهور”، حيث أنه يتطلب فقط بذل مجهود لإطلاق حملات الدعاية والإعلان حسب تكلفة النقرة/تكلفة المشاركة.

يتطلب نموذج “تكلفة المتابع/المشجع” CPF جهودا تسويقية إضافية من أجل ترسيخ علامة تجارية أو قيمة اقتصادية، والذي تعتمد عليه الكفاءة النهائية للإعلان.

ماذا عن الـ Online Display أو المساحات المؤجرة؟

التأنـي في الاختيار الاستراتيجي للـ Online display Ads – مثل خدمـة Google display – غاية في الأهمية. عرض هذه الإعلانات على مواقع تتمتع اهتمــام كبير من السوق المستهدف لك يجعلها مهمة، ومخصصة وتظهر في الوقت المناسب. كل هذه العوامل تساعد في بناء حملة دعاية ناجحة أو زيادة فرص رؤية الإعلانات، والنقر عليها، وأن يقوم المستهدفون بشراء ما تعرضه.

معرفتك الجيدة باهتمامات عملائك تساعدك أكثر على اختيار خدمة مناسبة كالخدمـات التي تُقدمهـا إعلانات حسوب Hsoub مثلاً للمجتمـع والمواقع والمحتـوى العربي، والتي تُمكــنك من اختيار الموقع الذي يزورونه عملاءك المستهدفون في العادة، أو المحتوى الذي يقرؤونه، وهكذا..

تأنـى دائمـاً في خطتـك لإعلانات الـ banners أو الـ display بشكل عـام .. لتُــزيد من احتمالية رؤيتها والنقر عليها. لا شئ أكثر إحباطاُ من أن تنفق على حملات دعاية وإعلانات ولا تنتج عنها أية تحويلات لأنـك استهدفت السـوق الخاطئ أو المواقع الخاطئة 🙂